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雙十一11年,從誤解到不解

作者: heying

2019-11-11 11:51 瀏覽 · 8802

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來源|藍媒匯     作者|韓小黃        


從數字上來看,今年的雙十一依舊瘋狂。


目前已經公布的成績可以看到,天貓交易額超1000億元用時1小時03分59秒,較之前縮短;京東自11月1日零時至11月11日零時,平臺累計的下單額達到1313億元;蘇寧易購則表示:“1分鐘,蘇寧家電3C破10億。”



即便各家為了成績單更好看,都在“話術”中下足了功夫,但不可否認,看起來已經進入“瓶頸期”的雙十一,依舊熱度不減。
 
或許,足夠的熱度,是為了迎接一個“輪回”。今年是雙十一的第11年,也是雙十一的締造者張勇接任馬云成為阿里巴巴董事局主席的第一年。
 
無論從哪個角度來看,都意義不凡。
 
開始有人懷念雙十一最初的樣子。那一年的逍遙子為了“生存”創造了這個節日,用簡單粗暴的半價優惠打響了淘寶商城(后改名天貓商城)的品牌聲量,從而帶動了整個平臺的銷量攀升,電商之間的“造節熱”也正是源于此。
 
而時至今日,雙十一優勢沒那么明顯了,越來越復雜的規則在消磨著用戶的好感度,熬夜搶購的人越來越少,各大平臺的硬指標幾近天花板,關于“二選一”的爭論也一時間甚囂塵上。


對于各大平臺來說,愈發需要用數據之外的東西來贏得熱度,比如晚會、比如直播、比如營銷法則……
  
回顧這11年,雙十一面臨的問題越來越多,從最初被外界誤解,到成為一個全民狂歡的促銷節日,再到為平臺之間的混戰提供了核心戰場。

愈發讓人不解的除了復雜的優惠規則,還有持續飆升的營銷數字。


迎合“屌絲”文化的上海精英

有人說,如今的雙十一,已經不僅僅是一個節日,更像是阿里的靈魂。
 
而張勇,就是10年前的那個一發入魂者。
 
他在去年的雙十一十周年晚會上這樣強調:“十年前我們是為了求生存,為了活下去,造了個‘雙十一’,沒想到一下子搞大了……”這種帶點自謙又自豪的口吻被網友再次納入“大佬金句庫”,與馬云的“悔創阿里”擺在了一起。
 
但事實上,張勇的話不無道理,2009年的第一個雙十一之前,阿里的狀況不太好。
 
與天氣一樣寒冷的,是彼時的資本市場和電商環境。這一年,阿里巴巴的B2B業務尚未從港交所完成私有化,剛剛上市一年股價即跌破4港元,市值跌超90%,馬云從山里閉關三天出來之后,發了一封內部信,主題是“堅守過冬”。
 
當時被外界稱為“阿里接班人”的2號老將孫彤宇啟動了“大淘寶”戰略,全情撲進了C2C業務。剛剛履職一年的張勇便接手了首次獨立運營的B2C業務——淘寶商城,也就是現在的天貓商城。
 
雙十一,無疑是張勇在阿里的成名之戰。
 
沒有預售、沒有返券,只有簡單粗暴的全場五折。這個據傳廣告預算只有一萬元、僅有27家品牌商參加的促銷活動,用“光棍節”的概念一下切中了彼時盛行的“屌絲文化”靶心,創造了5200萬元的成交額。

 
后來的張勇聊起選擇這一天的作為活動時間的原因,僅僅是云淡風輕地稱出于最樸素的目的:讓消費者記住“淘寶商城”。“這一天處在十一和圣誕節之間,是一個理想的促銷時間點。”
 
但無數后繼者在復盤時,都會認為真正促成雙十一首戰告捷的點,在于“光棍節”。這個最能代表“屌絲文化”的概念,促成了雙十一的成功。
 
“在這些微妙的語境里,細心的人不難看出文化的差異。也許我們可以想想,那些自稱‘屌絲’的人也許根本不算‘個人能力不足’的失敗者,他們也許活得很好,甚至活得比我們都要滋潤。”
 
自我降格,是“屌絲”武器,不但能自衛,還方便進攻。
 
上海精英男張勇深諳此道,讀懂了屌絲心態,并在屌絲身上達成首戰告捷。“大部分今天看來成功的所謂策略決策,常常伴隨著偶然的被動選擇,只不過是決策者、執行者的奮勇向前罷了。”
 
無論是出于主動選擇還是被動選擇,這種自我降格的手段總能在商業環境中得到驗證。
 
擁有精英標簽的上海最懂這種“降格”帶來的價值。從張勇到黃錚,從淘寶到拼多多,從“降格”到“下沉”,無一例外的成功。
 
幾乎可以斷定,“雙十一”為淘寶商城(天貓),甚至是阿里巴巴的狂奔鳴響了第一槍,隨后才有了影響整個互聯網經濟的電商大潮。
 
質疑、誤解,雙十一的核心戰場

但眾所周知的是,雙十一從默默無聞到萬眾矚目,歷劫不少。
 
這11年中“爆了”的除了銷量,還有倉儲、物流,商家的打印機,和不堪負重的服務器。
 
2010年11月11日,雙十一第二年,支付寶團隊首次承壓,零點剛過業務量就攀升至平時最高值的三倍,距離當天還有30秒就要結束時,核心賬務系統警報聲響起,團隊戲劇性地在距離數據庫崩潰僅余4秒的情況下挽救了雙十一的命運。
 
前端支付被保住了,卻沒有保住后端倉儲。當年雙十一銷售額爆發增長的背后,迎來了國內電商物流史上的第一次爆倉。
 
2011年11月11日,多個商家的噴墨打印機由于工作負荷過重產生自燃。除此之外,“燃爆”的還有天貓用于大屏幕直播數據的投影儀。
 
一味黑時猶有骨,十分紅處便成灰。
 
過度火爆的結果是贏了交易量,卻輸了口碑。雙十一當天下單年底才到貨,賣家與物流相互推卸責任,品牌方由于備貨不足將線下渠道的貨源拿回線上銷售,嚴重影響購物體驗。
 
加之甚囂塵上的“先升后降”的價格套路、產品質量參差不齊、疑似假貨……在外界看來,天貓這出名為“雙十一”的熱劇漸漸變為“鬧劇”,備受質疑。
 
對手趁此刻掀起混戰。
 
彼時,當當、唯品會、凡客誠品、聚美優品、京東商城、國美、蘇寧等皆是混戰的主力軍。從雙十一,到6·18、8·18,電商興起造節熱,各家都試圖開辟主場迎戰。

 
2012年,被稱為電商史上最慘烈的價格戰打響。4月,蘇寧易購、國美旗下庫巴網、當當等電商平臺先后推出優惠活動;618京東店慶日,諸多電商平臺選擇跟進,試圖狙擊京東;8月,京東集團創始人劉強東以微博的模式宣布在大家電領域向國美蘇寧宣戰,國美蘇寧隨即迎戰,表示價格只會比京東更低,這被稱為電商史上的815之戰。經此一役,電商新玩家蘇寧易購流量漲幅達706%,國美漲幅達到了463%,而京東也有132%的高漲幅。
 
從那一年開始,雙十一成為了各大電商平臺“秀肌肉”的主戰場。
 
數字不斷被刷新,營銷口號直戳對方命門,為了維護戰果,天貓甚至注冊了“雙十一”商標,一時間各家陷入營銷口徑的混亂之中。
 
2015年11月11日零點12分28秒,天貓商城成交額已經超過100億。而此時此刻,大部分人甚至還沒有刷出購物車頁面,被后臺一句“哎呦喂,被擠爆啦”的提示信息所挑釁。
 
相比2010年的“爆”,這一年的“爆”多了一絲營銷層面的“作秀”味道。
 
2017年,京東首次公布雙十一交易額——1000億元。
 
2018年,黑馬拼多多登陸納斯達克,上市后首份財報顯示2Q營收同比增長2489%。
 
如今凡客已死,聚美優品股價暴跌,唯品會尷尬下沉,當當試圖依靠老板和老板娘之間的撕逼大戰而重回大眾視野,實力強勁的京東因劉強東“性侵門”元氣大傷,反倒是成立不久的拼多多市值迅速超過京東,位列第四。
 
雙十一,抑或說各類促銷節開始進入“貓拼狗”時代。

而新時代的對抗更不缺“精彩”,隨著圍繞“二選一”的“東貓案”愈演愈烈,今年9月26日,唯品會、拼多多又在同一日向北京高院遞交申請,請求以無獨立請求權第三人身份加入訴訟。
 
一時間,混戰再起。
  
“高數”營銷法則之后,電商走向十字路口

但不可否認的是,天貓肌肉猶存。從第一年,到第十年,前者的雙十一交易額翻了2321倍。
 
高增長是毫無疑問的,但隨著雙十一走到第11個年頭,天貓,抑或說整個阿里仿佛被架上了一輛飛馳的馬車,除了狂奔和被甩下車徹底掉隊,似乎找不到一個讓人舒適的中間值。
 
節日一旦成為萬眾矚目的傳統,便很難冷卻下來。所以即便阿里很難在這個節日中找到一個新的、令人興奮的亮點,很難再為用戶提供更新穎、更實惠的促銷方式,也要繼續將最大的宣傳聲量讓渡給這個“節日”。
 
因為和銷售額一同飆升的,還有用戶的期待值。
 
從0.52億元,到33.6億元、350億元,再到去年的2135億元,數字一旦飆升就容不得下降。
 
內有流量、GMV的天花板,外有京東、拼多多、蘇寧等友商群狼環伺,阿里不得不漸漸正視這份日益凸顯的危機感。伴隨交易額逐年攀升的,是增長率的穩步下滑,從2016年開始就疲態盡顯,增長率從前一年的59.7%銳減至32.3%,2017年這項數字小幅回升至39.4%。
 
于是,在去年的雙十一戰報中,阿里不得不對數據的統計方式作出調整。
 
2135億元的GMV背后,是線上和線下、海外與低線市場的全盤并入,除了天貓、淘寶、飛豬、口碑、速賣通等,阿里還首次將旗下東南亞最大在線購物平臺Lazada的成交額并入其中。
 
而意識到被數字“綁架”的馬云也一再強調:“雙十一不再是一個銷售數字,希望能夠通過雙十一推動全中國各個行業的進步。”
 
媒體甚至在今年大促日來臨之前,就提前打上了“本屆雙十一,忘掉GMV”的標題,試圖進一步弱化數字在這一天當中的重要性。
 
改寫數字背后的故事,可以穩定投資人和業內人的質疑,但相較之下更難穩定的,是用戶對于雙十一的期待。
 
不論這份期待過高還是過低,對于阿里來說都不是一件容易的事情。
  
事實上隨著雙十一的品牌效應不斷擴大,國內第一促銷日需要承擔的壓力也不小,很大一部分用戶的消費習慣開始改變,“囤貨”取代了日常消費。
 
“衛生紙、衛生巾、內衣等日常消耗品都會放在雙十一這一天來囤,一年囤一次,一次管一年。”
 
以犧牲消費頻次為代價的促銷,顯然不是天貓等電商平臺樂見的。
 
于是,只能用越來越繁雜的規則占據用戶的時間成本,提升優惠門檻。這也是為什么雙十一逐年被吐槽規則似“高數”,但依然越來越復雜的原因。

 
直至今年愈發復雜的蓋大樓、集喵幣等助力模式,讓用戶產生了更大的不解和不滿,預售、定金、購物券、津貼、秒殺、紅包、滿減、免單……
 
“一頓操作猛如虎,最后省了兩毛五。”用戶叫苦不迭。


“以前玩法有閾值,助力到多少就結束了,風險小、精力消耗少。這次不同了,被助力次數無限制,助力卻只能6次,要想贏,6次遠遠不夠。怎么辦?差值就是要么耍賴騙助,要么就去挖掘新用戶潛力股。而且你還不能停,因為隨時有可能被翻盤,于是人人都殺紅眼。”
 
這條被知乎頂上熱榜前十的回答,一定程度上反映了用戶對于此次極端復雜玩法的無奈。
 
“我就想知道為什么一定要弄這么多亂七八糟的規則,像最初那樣直接打折不好嗎?”
 
當然不好,因為雙十一走到第十一個年頭,其需要承擔的作用早就和第一年不同了。
 
官方恰恰需要用價格歧視來篩選用戶,讓有錢的捧個錢場,沒錢的捧個人(流量)場,所有用戶一網打盡。
 
當流量空間攀升至天花板,平臺無新可拉,保留一點用戶的“誤解”和“不解”,來挖掘存量用戶的消費者剩余,或許才是屬于電商平臺的正解。
 
雙十一走向第11年,正如一個象征其本命的“輪回”重新開啟,交易額、月活量確實再無空間得以攀升,無論平臺是否選擇突出這部分數據,雙十一進入下半場,都不再僅僅止于數據。
 

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